Walmart是亞馬遜唯一的競爭對手。其他所有公司都太小，太小眾，或者不是一個好的替代品。一個更大的Walmart意味著一個更好的亞馬遜替代品，這意味著一個更好的電子商務市場。
亞馬遜以大約40%的市場份額主導著美國電子商務市場。Walmart遠遠落後，只有不到10%。然而，至少在過去五年里，Walmart的增長速度一直快於亞馬遜，因為它的起點更小，因為它的在線雜貨優勢，而且在讓亞馬遜無可匹敵地發展了幾十年之後，它最終在2016年重新專注於電子商務。2023年，它的全球電子商務銷售額終於突破了1000億美元。其中大部分發生在美國。
eBay仍然是美國第三大電子商務渠道。然而，盡管整體在線支出在五年內增長了120%，但eBay上的支出僅增長了7%。在早期與亞馬遜(Amazon)進行了長達十年的正面競爭後，eBay目前只關注愛好者和收藏家。Target 正在發展壯大，但其70%的電子商務業務來自商店的當日取貨和送貨服務，在五年內，其市場僅增長到不到1,000家賣家。
2023年，Shopify的年化GMV超過了2000億美元。但是，根據第四季度財報電話會議上的評論，其類似於市場的應用商店每年的收入不到10億美元(“在第四季度，商店應用在一個月內的GMV幾乎達到了1億美元”)。因此，Shopify不是一個只有一個購物車的購物目的地，而是直接面向消費者的證明。幾年來，谷歌一直在努力將其價格比較引擎轉向一個購物者可以直接結賬的平台，整合Shopify和其他商店，但它在2023年放棄了。
顛覆者Temu、Shein和TikTok Shop是最引人注目的，但它們只服務於特定的用例、價格點和購買類型。每家公司都將不可避免地試圖擴大選擇範圍和價格點，以超越其最初的價值主張。然而，盡管Shein在服裝領域的成功迫使亞馬遜降低了向賣家收取的費用，但它增加更多品類的嘗試所帶來的破壞性要小得多。
雖然購物者有選擇，但占亞馬遜大部分銷售額的第三方賣家卻很少——亞馬遜在通過市場銷售的企業中占有80%的市場份額。eBay是第二大市場，但缺乏增長意味著它正在失去市場份額，而它對發燒友的關注意味著它只適用於某些類別。因此，Walmart已經取代eBay成為第二大重要渠道，並將市場發展到超過10萬活躍賣家。
亞馬遜看似無限的選擇是Prime會員的賣點。它承諾，無論搜索查詢是什麽，它都會提供一些東西。有些情況下，直接從品牌那里購買，在TikTok上從社交網絡上發現產品，在eBay上找到收藏品，或者在Temu上找到一根便宜得令人難以置信的USB線是最好的。但只有Walmart接近亞馬遜。
如果亞馬遜在獲得市場份額時遇到有意義的競爭對手，他們就會推動它在購物實驗上投入更多資金，更好地對待賣家，這可能會導致電子商務的總體支出高於今天。Walmart就是這樣的競爭對手。在線銷售額達到1000億美元，終於趕上了亞馬遜的數量級。它仍然小得多，但已經找到了實現、市場和廣告的方法。